各位達人，幾年前有一本非常流行的書，《Nudge》有「助推」意思 ，這本書講如果你使用一些心理學的小技巧去設計，就可以向好的方向引導用戶的行為。
我來講一下這本書的思想——舉幾個大家都熟悉的例子： 在男性尿兜上畫一隻烏蠅或做一個足球龍門，就可以大大減少尿液外濺 ——因為人，會對著蒼蠅瞄準；學生飯堂內，將蘋果之類的健康食品放在容易取到的地方，把薯條之類不健康食品放在不容易取到的地方，學生就會更多地食健康食品。
這些做法的妙處是它既不強迫，也不用錢收買你做什麼事，它只是利用人的心理特點，去引導你按照他設計的方向做事。你沒有壓力，我沒有成本，然後你開心地配合我想的將事情做好，心理學就是這樣地好使好用。
我最近看到一篇文章，講的是類似的技術在商業上的應用，而且非常坦白地將這些技術的套路講出來了——以至於即使我早就知道 《Nudge》 ，看完這篇文章還是有點觸目驚心的感覺。
作者Ian Leslie，標題是 ：用App令人上癮的科學家 The scientists who make apps addictive
這一切起源於一個老鼠實驗。1930年，哈佛大學心理學家B.F. Skinner，發明了一個實驗裝置，現在叫Skinner box，來研究老鼠如何對獎勵做出反應。
實驗裝置中，老鼠被關在盒子內，其中有一個控制桿，老鼠只要推這個控制桿，下面就會有食物出來。實驗結果是將老鼠關進去以後，它一旦發現這個控制桿的作用，很快就能學會去推這個控制桿。
Skinner說，人的行為也是這樣——設計好激勵和獎勵措施，他就會聽你擺佈。這種視野太強大了，Skinner等於是開創了心理學的一個新門派！其它的心理學家都是被動地觀察人類行為，最多為有心理疾病的人治療，而這一派卻是主動地左右人類的行為！
時至今日，這一門派有了個正式的名字，叫做「 行為設計學（Persuasive Design） 」。現在它的掌門人，是Stanford University的B.J. Fogg。
Fogg的最大貢獻在於，他將行為設計學同電腦軟件和互聯網apps聯繫在了一起，這就造就了一個個巨大的商機： 遊戲和手機App怎麼能最大限度吸引你的注意力？ 發Email，如何能令人看完立即購買你的產品？ 教育軟件如何才能令學生願意用更多時間學習？ 金融投機軟件如何引導人更頻密地投機？ 移動支付apps如何令用戶更頻密地更無痛地去購買？
Fogg帶過的幾個博士生出去以後都創業成了富豪，所以江湖人稱Fogg是「百萬富翁製造者」。不過現年53歲的Fogg老師作為一代宗師，自己對賺錢沒有什麼興趣，專注於學術，並不熱衷搞商業合作 。
如何設計，才能令人聽你的話，去做一件事？Fogg說了三點。 第一，這個人必須自己想做這件事 —— 需要有意願。 第二，這個人必須能做到這件事 —— 這件事越簡單越好。 第三，你要提醒他做這件事 —— 這就是軟件、apps和廣告做的事情。
只有滿足了前兩點，你的提醒才有意義。如果他根本沒有意願，你發的廣告就會被視為騷擾。如果他有意願買你的東西但是你的購買流程非常複雜，他就會感到困擾索性也不買了。 好，現在我們問一個問題：作為一個商家，你應該將主要精力放在提升消費者的意願上呢，還是放在簡化流程，令用戶體驗變得容易上呢？ 我覺得這個答案非常值錢 —— Fogg作為一位大師，告訴我們：簡化流程才是你應該做的。 一般商家的直覺反應都是設法提升消費者意願，吹吹自己的東西有多好。但是改變用戶意願，非常困難，如果他本來不感興趣你花費很多口舌也難以令他感興趣。另一方面，如果你這個東西有很多潛在的用戶，他們本來就是感興趣的，但是懶得動手，你如果能想辦法令他們很容易就能購買，效果將是事半功倍。
銀行與其用很多錢做廣告講在這一間銀行開戶有多大好處，還不如將網站流程好好設計一下，令用戶點擊幾次就能開戶。
如果一個用戶的意願很強，他做這件事又特別簡單，你的提醒又恰到好處，就會有一個特別好的效果 —— 他會養成做這件事的習慣。所以什麼叫品牌？品牌就是你培養了用戶的使用習慣。
以培養用戶習慣為目標 —— 簡單講就是以讓用戶上癮為目標，Fogg又給了兩個經驗。 第一是令用戶第一次接觸你的東西就留下一個好印象。這就是為什麼你在頭等艙剛坐下，空姐就給上一杯香檳；這也是為什麼蘋果公司特別注重開機、甚至開箱體驗。 第二是令用戶能經常獲得成就感。比如Facebook、Instagram、微信這些社交網絡為什麼令人上癮，因為你每發一個什麼Post都可能收穫回復和點贊，都可能帶來新的粉絲。哪怕是輕輕一個點贊，也能給人帶來一次愉悅的小情感波動！
這第二條經驗，給用戶時不時一點獎勵令他獲得成就感，聽著好平常 —— 但只要加入一個小關鍵竅門，它就是一個大規模殺傷性武器。
這個關鍵竅門就是將獎勵隨機化。
我們再回到開山祖師B.F. Skinner的老鼠實驗。Skinner發現如果每次獎勵的食物是一樣多的，老鼠慢慢就明白了，對遊戲的激情就會褪去，只會在餓了的時候才會去推那個控制桿。Skinner改變了設計，將老鼠每次推控制桿得到的獎勵變成隨機的 —— 有時候給一份食物，有時候給幾份，有時候什麼都沒有。結果老鼠痴迷了，推控制桿到了上癮的程度，根本停不下來！ 隨機性的好處，能時刻給大腦新的刺激 。你不知道會出現什麼獎勵，每一次新的獎勵出來你的大腦就會再分泌一次多巴胺，你就再興奮一次！這就是我們平時打機，殺怪之後他身上每次掉落的東西都不一樣的道理，這也是在賭場玩老虎機的原因！ 心理學家對此有個專有名詞，叫「 變換獎勵原則（principle of variable rewards） 」。
在Facebook發Post，有時候有人Like，有時候沒有人Like，現在過了十分鐘了有沒有新的Like？打開手機看一眼 —— 接收變換獎勵。這就是為什麼平均每人每天要看150次手機。 老虎機已經過時了。拉斯維加斯正在使用一種新的賭博機器，數學家幫助設計的，專門按照行為設計學給你安排各種結果的概率，重點就是要給你提供加強版的變換獎勵。例如一個辦法是，如果這次你不中獎，你看到的結果很可能是「差一點就中」 —— 其發生的概率遠遠高於正常機器的理論值，這樣你就會以為你不是輸了，而是差一點就贏了 —— 你就會更有動力地玩下去。
現在從拉斯維加斯到Facebook，從老虎機到手機，正邪兩道都在使用行為設計學，因為他們有一個共同的追求： 1 最大化你在這個設備上使用的時間。 2 令人上癮，是行為設計學的最核心目標。 所以，手機就是老虎機。 在我的實戰，解決各種難題及顧問服務生涯中，總離不開運用「設計思維」和「行為設計學」原理。各位達人，這是一項大招，值得善用。
筆者Inno Man 達人圈子創舉人，《職場革命 區塊達人的崛起》作者
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