• David Chung | Award Winning Innovator

創造顧客暢快體驗,業績持續跨步向前: Amazon Go 及 屋村便利店 創新個案分享


在今天價格與銷售渠道接近完全透明的消費市場中,顧客對消費品的需求往往走向兩個極端:最低價錢或最高體驗。在一般情況下,線上營銷模式由於能夠節省實體店鋪的租金與運作成本,所以,在價格控制上獲得較高的優勢。但如果目標顧客群追求的是獨特的全方位體驗的話,實體店鋪只要花多點心思來設計客戶體驗,極有機會可以創造出勢不可檔的優勢。


Amazon Go 營造不用付費的假象

全球最大的線上書店「亞馬遜」在2017年所推出的實體店「Amazon Go」就是一個很好的例子,它展示出如何能夠滿足顧客的全方位體驗──視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺及最重要的暢快感覺。

「Amazon Go」是一間實體的超級市場,其獨特之處是擁有獨特的Just Walk Out科技,該科技由電腦視覺、深度學習演算法及類似無人車的感測器三部份所組成,能夠準確判斷顧客在貨架上移動、拿走或放回產品的行為。因此,顧客選定產品後,便可以立刻放入自己的袋中,然後直接離開店鋪,由拿起貨品到離開店鋪的過程中,莫說拿出信用卡這些繁複付款程序,就連銀包及電話亦無需要拿出來,比起在港鐵出閘更簡單,同時,感覺上好似擁有想要就要的能力,又像不需繳付任何費用一樣,試想像如果你身在其中,這個購物的體驗感覺是何等暢快。 當然,當系統確認顧客離開店鋪後,就會根據顧客已拿走的貨品 (即客戶已確認購買的貨品),以顧客已登記的信用卡進行過數安排。而顧客唯一要做的程序,就是在進入店鋪時,以電話上的應用程式進行非常簡單的登記,這個動作就如我們在港鐵站入閘的程序一樣。

「Amazon Go」所提供的貨品與一般超級市場相類似,但它可以給顧客帶來方便、快捷及完全自主的非凡暢快體驗。相比之下,傳統店鋪甚至先進的線上商店亦望塵莫及。 讀者可能會說,「Amazon Go」的Just Walk Out科技包含了最少兩個非常先進的專利技術,一般店鋪實在難以仿效。根據我的多年實戰經驗,創造暢快體驗可以不包含任何的科技,而效果亦可以媲美最先進的演算法與感應器,以下是一個香港便利連鎖集團的個案,希望籍此廣闊讀者的創新思維。

成為Top Sales的關鍵 眾所周知,香港的香煙包裝上是印上有關危害用家健康的警告字眼,及一些因長期吸煙而可能導致的健康問題的恐嚇性的圖片。因工作上的需要,我曾對便利店行業的客戶管理作出深入的研究,在整個過程中,我發現到有一位店務員銷售香煙的業績比其他同事高出幾倍。在連鎖的店鋪內,所有員工售銷香煙的價格是一樣的,而貨品亦沒有任何的附加與跟進服務,究竟創出幾倍業績的關鍵是甚麼呢? 我的團隊對這位出色的店員,及其他的店員之售賣記錄與行為進行深度分析,但依然不能準確總結出這位出色的店員之成功模式。所以,我們決定對這位店員進行面談來搜集相關的成功因素。

掌握顧客心理 最後,從這位店員的口中得知,原來在眾多的恐嚇性的圖片中,有一張圖片是展示一隻爛腳,而大部分煙民稱貼上這圖片的香煙為「爛腳煙」,很多的煙民對這些「爛腳煙」都很反感,甚至覺得會帶來不好的運氣。如果煙民屬於賭徒一族,在博彩日於無意之下收到「爛腳煙」,心情不暢快之感覺,實非旁人能夠體會。 因此,縱使顧客不主動提出,這位出色的店員亦會特意選擇非「爛腳煙」給他們,從而盡可能令他們避免不暢快之體驗。在老化的屋村中,大部分顧客均屬賭徒煙民,所以,他們買煙的時間,往往會指定由這位店員負責安排,從而避免收到「爛腳煙」而影響整日之心情。 總括而言,任何的暢快體驗都離不開兩個方向:為顧客追尋快樂或令顧客逃避痛苦。所以,創造暢快體驗的關鍵實在不單單在於科技,更在於企業是否能夠掌握顧客心裡所求或人生所懼。


筆者:

David 鍾大為先生是InnoEdge Consulting的創辦人和DesignThinkers Academy Hong Kong的聯合創辦人,擅長應用設計思維方法於業務轉型和企業創新管理。他曾領導逾30個企業轉型項目,並在中港和亞洲舉辦逾300場相關的培訓課程。

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