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一個產品的誕生 — ZipCar




「共享汽車」這種商業模式,早在上個世紀的美國就出現了。1999年,Robin Chase 開始創業,通過提供共享汽車,來減少路面不必要的車輛。這家公司,就是後來估值曾超過12億美元的 ZipCar。

與買車相比,ZipCar 會員每年可以節省幾千美元,還不用將大量時間浪費在停車、維護、修理、保險等瑣事上。從「產品功能」上來說,節省金錢、節省精力,而且環保的ZipCar,簡直是對傳統汽車的顛覆。

但在 ZipCar 開張後,市場幾乎「 毫無反應」— 這是最令人恐懼的四個字。ZipCar 發展非常緩慢,只在3個城市,擁有130 輛車,和6000 名會員。最終,充滿改變世界夢想的 Robin Chase,而現在,她卻被董事會從自己一手打造的夢想中驅逐了出來。

新 任 CEO Scott Griffith 的主要任務,就是開發出ZipCar 2.0,這是 Robin Chase 夢寐以求卻又無力實現的魔力產品。為了搞清楚 ZipCar 產品缺乏吸引力的真正原因,Scott Griffith 成立了焦點小組,其中一位用戶講,「如果車停在離我家步行5分鐘以外的距離,我就不考慮了。」他道出了無數人的心聲。

研究結果就一個字 — 遠。一年可以節省幾千美元,非常好,但要步行30分鐘取車,啊,太遠。為了節省幾千美元,走多幾步也不願意嗎?⋯⋯ No!有時候「偷懶」,比「節省」更有感覺,這就是「情感共鳴」。

為了達到這一效果,Scott Griffith 決定將 ZipCar 車隊集中在少數幾個精心篩選的位置,令用戶在5分鐘內可以取車。決策一經實施,就獲得了立竿見影的成效。

5分鐘決定成敗

在需求與人性的微妙關聯中,有一點值得關注,左右我們做出重大決策的,通常是不起眼的小事。與買車相比,ZipCar 會員每年能節省幾千美元的開支,而且還不用將大把的時間浪費在停車、維護、修理、保險等瑣事之中。

然而,真正促成人們加入 ZipCar 會員的原因,卻是因為他們發現,車就停在離家步行5分鐘的位置,而不是10分鐘。如此看來,5分鐘的差異才是觸動需求的真正力量 — 情感,這甚至比金錢的節約對人們的影響力更大。

似乎一夜之間,成千上萬的人開始注意到 ZipCar的吸引力,而 ZipCar 也成為了家人朋友之間的談論的話題。

而同時,Scott Griffith 也通過其他方面的改革,化解了阻止了一些「情感共鳴」的障礙。舉例來說,以前,ZipCar 客戶每次租車都要按公里數支付租金。客戶們非常不喜歡看到計程咪表上的數字頻密的上漲,因為每漲一次就代表著要多付錢。在 ZipCar 改版中,每次租車都附贈180英里的免費里程。

千千萬萬的美國人都需要汽車帶來的自由感和機動性,卻為此被迫接受了買車養車帶來的種種麻煩。而ZipCar 平滑便捷的服務,恰恰喚醒了人們本來模糊不定的需要,並將其轉變成為具體可行的全新需求。在不買車的情況下快速便捷的使用汽車,這個樣的 — 真自由。

自由的定義發生了改變,更重要的是,她有了以前從未有過的新需求。ZipCar 親手創造並滿足了這一需求。對於有魔力的產品,需求中的「情感共鳴」與「產品功能」,同等重要。

正如當代著名設計師 Philippe Starck 所言:「 我並不關心設計看上去是什麼,我只關心它們激發用戶的情感共鳴。」


筆者Inno Man 達人圈子創舉人《職場革命 區塊達人的崛起》作者

經筆者同意轉載自達人圈子網站


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